本文导读

如今，大家都很喜欢讨论的“互联网+”是传统企业和互联网方法的叠加，但是真正具有革命性的模式是乘法而非加法，是全新的DNA和商业模式，而非仅仅利用新手段解决旧问题。互联网的红利期已接近尾声，下半场是通用技术广泛使用带来的结构性升级，如云计算、大数据、机器学习等，这些技术对商业的影响犹如历史上的电力。

其实，如今“互联网×”的样板企业还没有出现，因为大部分的人还在做升级（加法）而不是改造重构（乘法）。接下来，传统打法和互联网打法都需要超越融通，而不是简单叠加，这个过程需要相当时间的积累。

“互联网+”：不是叠加，而是融合

随着互联网的高速发展，传统行业如何应对就变成了一个日益紧迫的挑战。企业的发展史就是一部人类技术、工具变革的历史。回顾一下互联网对传统行业现已产生的影响——从线下到线上，从人类智能到人工智能，从不透明到透明等——我们就会知道，传统企业已经被互联网裹挟着走上了一条自我颠覆的不归路。

一直以来，互联网与传统行业之间的关系就极为微妙：一方面，互联网的兴起给传统行业的发展带来了巨大的冲击互联网 传统产业，比如淘宝的出现让很多传统零售商的发展举步维艰；另一方面，在互联网的步步紧逼下，传统行业开始放低身段，拥抱互联网，试图借助互联网的东风赢得新的发展契机，比如，互联网金融的兴起倒逼传统银行加速转型创新等。两相交错，很多人都在疑惑：互联网与传统行业之间到底是零和游戏，还是可以携手共赢一同找到夹缝中的第三条路？

“互联网+”成为家喻户晓的热词

我们看到了传统企业拥抱互联网的各种尝试：或者自建直销网站和APP，或者通过淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台进行线上销售；通过各种方式将会员体系在线化；在微博、微信等社交平台上开始尝试在线品牌传播与社群互动；将广告投放大量向线上渠道倾斜；一些更勇敢的企业甚至开始在内部建立创新的小团队给他们更大的自主权，提升应对市场变化的速度……

毫无疑问，这些努力令人尊敬，也获得了相当成效，但并不足以缓解传统企业在互联网时代的焦虑。问题到底出在哪里？

首先，在“互联网+”的语境下互联网 传统产业，所有这些努力都把互联网方法视为工具和手段，用于提升原有体系中某些环节或局部的效率，目标指向是优化，而非模式的重构。而在这个时代，更重要的是“互联网方法论”，而不是“方法”，真正需要改变的是企业和用户的关系，或者说是整个价值创造过程，而非单一环节的效率提升。

所有这些局部的努力，专注于提升企业的原有经营指标，使得互联网工具所发挥的作用有限。线上销售、线上会员服务、线上广告投放、线上营销互动，所有这些，如果不能有机地与“供给侧”结合，通过连续性互动发现需求，以需求发现驱动设计、采购、生产的快速连锁反应，就无法实现极致的用户体验，会在新型创业公司面前虚弱无力。

其次，传统企业并未意识到，互联网不仅仅是与用户的简单连接，其内核是互动，是数据驱动的互动，“互联网+”仅有连接的“形”，而没有数据和算法的“魂”，相当于在公路上跑着的马车，其局限性一目了然。更深刻的一点是，互联网与传统产业的融合是一个漫长而痛苦的过程，从底层认知到能力再到组织的结构，都需要痛苦地打破、重建，而且整个过程充满不确定性。“互联网+”的参与者显然对此缺乏准备。

在我看来，“互联网+”把互联网与传统行业之间的关系提升到了一个前所未有的高度，但二者的关系不应是简单叠加，而应是高度的生态融合；不是取代和颠覆，而是优化和升级。“互联网+”就是要利用互联网的平台和信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。简而言之，“互联网+”不是要颠覆传统行业，而是要通过与传统行业融合产生“1+1>2”的效果。如能实现这样的预期，那么便不再是简单的加法效应，而是一种乘法倍增。这也是我接下来要阐述的一个新概念“互联网×”。

在未来，互联网作为一个行业可能会从人们的生活中销声匿迹，因为互联网与传统行业的高度融合会让各行各业都被打上互联网的烙印。到那时候，互联网与传统行业的界限将会变得非常模糊。新的行业生态已经形成，传统行业要么优化升级，要么被淘汰。毫无疑问，在这个过程中，一些传统企业将被彻底颠覆，那些留下的企业将会变得更为强大。

“互联网×”：新时代的开创者

虽然“互联网+”的概念非常吸引人，遗憾的是，到目前为止业界似乎尚未出现公认成功的案例。经过仔细地思考和推敲后，我觉得可能单是“互联网+”还远远不够，真正能够起到巨大作用的应该不仅是“互联网+”，更应该是“互联网×”。

这个过程刚刚开始。真实世界里，我们能够观察到的只是各种碎片化的雏形和轮廓：英语“流利说”的AI老师，使得个性化教育、按效果付费在外语学习领域成为可能；网红模式，实现了基于内容的用户互动、需求发现和柔性化生产的结合，极大地降低了库存……

互联网与传统行业的相加，这种思维想象是一种物理反应，是运用比较简单的互联网手段，例如网络直销、微博传播，获得比较明显的竞争优势。如果做一种比较粗浅的归类，曾经被称作红利的往往都是“互联网+”带来的短暂优势。互联网如果真正要更新一个时代，需要做的是乘法，是用网络协同和数据智能这个DNA完成对传统行业的解构与重构，这种转基因的过程是一个化学反应，并且是一个非常困难的挑战。

为什么近几年推出的新零售、新金融、新制造等概念一提出来就得到大家的认同？原因其实很简单：一方面，有些行业中的网络困难。我们之前已经了解了“三浪”的概念，也就是1.0、2.0和3.0模式。结合我们现在的讨论就会发现，基本上可以将1.0模式看成传统产业的升级，例如消费升级带来的机会。2.0的模式在很大程度上是互联网化，也就是利用互联网的一些工具进行效率上的提升。在很多行业中，互联网化也是刚刚开始，还存在很长时间的红利阶段。即使在高度互联网化的行业，例如女装，其中还有很多环节的互联网化也是刚刚开始，生产环节就是如此。到3.0模式，指的就是在互联网平台上，用网络协同和数据智能的方法进行重构。当然第三浪肯定是未来的选择，但是如果没有第一浪和第二浪的积累，第三浪也不会凭空出现。但如果只是将眼光聚焦在第一浪和第二浪上，当决战的第三浪开始时，你可能发现自己根本就不在前线，甚至连竞争的入场券都没有。所以大变革时代的竞争对创业者的愿景、战略、战术三方面结合的能力要求很高，只有具备这些能力，创业者才能在迭代中快速演化。

第二，我希望帮大家认清在互联网领域没有所谓的“梦之队”。我遇到过很多传统行业转型互联网的领导者，他们都非常希望能够找到一个互联网高手，帮他们搞定一切关于互联网的事情，但很遗憾的是，我几乎没有看到成功的企业。一方面，如果你自己不理解互联网，就很难充分授权给一个所谓的互联网高手；另一方面，在互联网发展的下半场，上半场的成功经验不一定能够直接运用，互联网的本质怎么和一个行业的本质融会贯通，这是目前任何人都没有什么经验的大创新。所以这个时候招聘人才，最重要的应该是看他的学习能力和创新能力，而不是过往的经验。也许越是互联网上半场中的悍将，他们擅长的套路越经不住这一轮融合的煎熬。反而是有一定的互联网经验、年轻好学、愿意从头做基本工作、有共同信仰的人，起用他们远比起用所谓的互联网高手成功的概率要高。

第三，“互联网×”的创业很难通过资本的力量快速催生，它必须经过一个比较长的孕育期。过去几年，从美团到滴滴、共享单车，再到共享充电宝，创业的成功和快速投入海量资本有很大的关系。但2018年以来共享单车的退潮、P2P（点对点网络借款）金融的崩塌已经证明，简单的技术模型，叠加粗暴的运营，并不代表就是未来的模式。其实阿里、腾讯都经过五六年甚至更长的艰苦孕育才有后面的厚积薄发，这一轮“互联网×”的创业则需要一个更长的痛苦的孕育期，而且无法用资本的方法催生，新的创业者要有足够的耐心。

“互联网×”和“三浪叠加”都在试图讲一件事，就是当大家都困惑的时候，你能否保持清醒，这时候的判断可能真的决定了在未来的十年中谁是新一代的商界领袖。现在太多的人都停留在所谓BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的阴影下，认为互联网创业已经没有机会了。实际上，如果将我们在这里讨论的这些概念，甚至任何一个概念放到一个传统行业，让它产生化学反应，都很有可能创造巨大的价值。

“互联网×”会开创一个新的时代，这是整个中国经济在互联网和数据时代升级的大机会。在这个机会中，很可能会诞生一大批新的行业领导者，而成为领导者的条件就是你是不是真的了解和相信这个时代。

本文作者 ：曾鸣

现任阿里巴巴集团学术委员会主席，湖畔大学教育长，阿里巴巴商学院院长。2006-2017年担任阿里巴巴集团总参谋长。

▪曾任教于欧洲工商管理学（INSEAD）

▪长江商学院的创办教授之一，2006年8月之前任长江商学院战略学教授兼EMBA和高层管理培训中心学术主任。

▪2006年8月加入阿里巴巴集团，任总参谋长，参与了阿里巴巴集团整体战略的制定和执行，包括淘宝、支付宝、阿里云计算、菜鸟等重要子公司的开创和发展。

● 原文录于《智能商业》，曾鸣著，中信出版集团，2018