【市场与贸易】 农业经济 2016/7- 143 -“互联网 +”环境下特色农产品网络营销策略研究◎李 静 摘 要：“互联网 +”时代的到来，“互联网 + 农业”热潮的兴起，为特色农产品的网络营销带来了巨大的发展机遇，也将进一步推动农民增收和农村经济发展。本文从互联网 + 时代特色农产品营销的重要性谈起，通过对当前网络基础设施建设、网络营销意识、网络物流配送、网络营销应用等方面对特色农产品网络营销的现状及存在的问题进行分析，有针对性地提出了提高特色农产品网络营销应用能力等建议，以期完善特色农产品网络营销的体系，进一步推动农村经济发展。 关键词：互联网 +；特色农产品；营销策略2015 年政府工作报告中提出了“互联网 +”行动计划，互联网 + 时代扑面而来，“互联网 + 农业”就是其中重要一环。2015 年中央一号文件提出“完善全国农产品流通骨干网络”，特色农产品网络营销则是“互联网 + 农业”的重要体现。2015 年 7 月 23 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 36 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2015 年 6 月，我国网民规模达 6.68 亿，互联网普及率为 48.8%。

互联网的迅速发展，为“互联网 + 农业”的发展打下良好的基础，越来越多的特色农产品销售开始通过互联网热火朝天的开展起来。但是由于目前存在的网络营销方法滞后、网络销售渠道单一、网络营销经营成本较高等问题制约了特色农产品网络销售的发展。如何提升特色农产品网络销售竞争力是当前特色农产品生产和销售面临的难题，本文将通过分析调研提出针对性的对策建议，以期提升特色农产品网络销售竞争力，促进特色农产品发展，满足消费者对特色农产品的需求。一、特色农产品网络营销的必然性1、现代农业发展需要农产品网络营销。“互联网 +”环境下，特色农产品网络营销，指的就是在特色农产品销售过程中，以互联网为媒介进入电子商务系统，利用信息技术发布和收集特色农产品的特点、需求、价格等信息，通过物流系统联通特色农产品生产地和需求者，进行网上销售的一种方式。我国是农业大国，但我国农业基础设施、技术应用、加工销售等还较为滞后，因此我们大力发展现代农业。现代农业必须要有现代的销售模式，也就是大力发展符合时代特色的农产品网络营销，促进我国农产品走向世界、走向未来。2、消费观念和消费方式需要特色农产品网络营销。“互联网 +”环境下，由于移动端即时、便捷的特性更好的契合了 6.68 亿网民的商务类消费需求，尤其是伴随着手机网民的快速增长互联网 农业营销策略，改变了人们的消费观念和消费方式。

据中国互联网中心数据显示，2015 年上半年，我国手机网民规模达 5.94亿，手机支付和手机网购的用户规模分别达到 2.76 亿和 2.70亿，半年度增长率分别为 26.9% 和 14.5%。人们通过网络平台购物量和数量的剧增预示着，特色农产品的应更好地利用网络平台进行销售。二、特色农产品网络营销存在的问题1、农村地区互联网基础实施建设滞后。数据显示，截止 2015 年 6 月，我国农村网民规模达 1.86 亿，占网民总数的 27.9%，但农村地区互联网普及率为 30.1%，与城镇地区64.2% 的互联网普及率相比少了 34.1 个百分点。一方面，作为特色农产品网络销售的来源地，农村地区互联网接入条件、硬件设备等基础设施建设远远不足，严重制约了特色农产品网络营销的发展。另一方面，农村居民信息终端拥有率较低，尤其是中西部经济发展落后于东部地区，农村居民家庭电脑普及率较低，这也阻碍了特色农产品的网络销售来源。同时，农村地区信息化公共服务平台建设不足，无论从网络设备、电脑设备，还是提供的网络信息咨询都满足不了居民对网络销售信息的需求。2、特色农产品网络营销意识淡薄。“互联网 +”环境下，特色农产品企业和农村居民对网络都有了一定的认识，但是由于主动性不强和积极性不高等局限因素，仍存在着特色农产品就应该是传统的营销方式这种意识。

一方面，很少有特色农产品企业主动愿意去投入精力和资金实施网络营销，即便有各别规模较大的特色农产品企业进行了网络营销，但也主要用来作为宣传，没有实施真正意义上的在线销售。另一方面，较多农村居民对互联网应用处在刚接触阶段，对网络营销更是知之甚少，并且存在认识误区，对网络安全、网络交易平台、网络诚信等问题存在质疑。在农村居民对网络营销认识不足、网络销售人才缺乏的情况下，特色农产品网络销售无法正常发展。3、特色农产品自身的局限性。特色农产品是具有明显的地域特色、特殊的产品品质、特定的生产区域，并具有特色的市场优势的农业产品，这些是特色农产品的特征和优势，但也为特色农产品的网络营销带来了局限性。由于受地点、【市场与贸易】 农业经济 2016/7- 144 -气候、规模的影响，特色农产品想要实现规模化生产、集中化管理、专业化经营很困难。同时，我国地域广阔，特色农产品种类繁多，枚不胜举，同一类产品不同地域也具有不同的生长期和收获期，很难实现特色农产品的标准化。农村居民生产的特色农产品一般规模较小且较为分散互联网 农业营销策略，很难形成特色农产品的品牌化，这也极大影响了特色农产品的网络营销发展。4、特色农产品网络营销的物流配送能力不足。

特色农产品的网络营销必须借助于物流平台才能实现，因此，物流配送是特色农产品网络营销的重要环节。近些年，我国的物流业有了较大发展，但目前针对特色农产品物流配送能力仍嫌不足。一方面，由于特色农产品多具有新鲜、不易保存的特色，导致在物流搬运、储存和运输过程中极易发生腐烂和病虫害等问题，这就对特色农产品网络营销的物流企业提出较高的要求。但是当前物流企业存在运输储藏能力不足、运输费用过高等问题，对于特色农产品网络营销的较高物流要求难以实现。另一方面，当前物流企业在城镇地区覆盖较广、配送速度快，但在农村地区覆盖面较小、运输时效性不高，这对于保鲜时间较短的部分特色农产品网络销售来说造成极大困难。三、促进特色农产品网络营销发展的策略1、提升“互联网+特色农产品”的网络营销意识。一方面，集中培训特色农产品企业和农户的互联网应用能力。地方政府和机构应加大力量对特色农产品企业和用户进行互联网基本应用知识、网络营销基本常识进行培训，使更多的农户熟练应用互联网收集、发布信息，进而带动更多的周边人群认识特色农产品网络销售。另一方面，地方政府和机构应鼓励和支持社会力量或农业院校培养更多的特色农产品网络营销人才，短期内迅速补充特色农产品网络营销人才的不足，整体提升特色农产品网络营销的水平和层次。

2、加强农村地区网络基础设施建设。特色农产品网络营销的基础是网络平台，但当前农村地区整体互联网普及率和计算机终端拥有率处于较低水平，因此，地方政府和机构应加大政策导向，整体提升农村地区网络基础设施建设水平。一方面，地方政府加大财政支持和金融扶持力度，建设覆盖面广的网络设施。同时，地方政府和机构应帮扶有条件的特色农产品企业和农户积极开展网络营销，定期推出优惠政策奖励网络营销发展较快的特色农产品企业和农户。另一方面，基层政府机构应根据当地实际情况，建设特色农产品网络营销服务站，理论指导与实践展示相结合，引导特色农产品企业和农户快速、有效地接受和使用互联网，时时进行信息收集和发布，为特色农产品网络营销打下基础。3、加强特色农产品网络营销品牌建设。一定程度上，产品的品牌代表着产品的质量和价值。特色农产品企业和农户在保证特色农产品自身品质的同时，还应树立品牌营销意识，打造特色农产品品牌，提高消费者对品牌的认可度。一方面，鼓励同一地区或同类型特色农产品的企业和用户注册集体商标，面对广大的网络消费群体进行统一标示和宣传，提升特色农产品的知名度。另一方面，建立特色农产品网络销售的售前、售中、售后服务体系，注重网络销售的交易诚信问题，提高消费者的满意度，塑造特色农产品品牌的形象和内涵，提升特色农产品品牌的认知度。

4、提高特色农产品网络营销的应用能力。提高特色农产品网络营销的应用能力应从以下两方面着手。一方面，特色农产品企业和农户应利用多种多样的电商模式进行网络营销。目前，对于规模较小的特色农产品企业和农户来说，相对有效且投入较少的方式就是从电商平台即 C2C 开始，例如可以在淘宝、天猫、京东、拍拍等此类电商平台开设网店，等到规模最大了，可以再向 B2B 或 B2C 模式转变。另一方面，特色农产品企业和农户应通过网络营销工具进行推广。市场经济时代竞争异常激烈，好的特色农产品还需要有好的宣传。特色农产品企业和农户在电商平台进行销售之后，还应利用微信、微博、论坛、搜索引擎等工具进行推广宣传，扩大产品品牌知名度，整体加强特色农产品网络营销的应用。5、完善特色农产品物流配送体系。特色农产品网络营销的重要环节就是具备完善的物流配送体系，“互联网 +”时代的物流应该是更为节能、有效的物流。结合当前物流企业在特色农产品物流配送存在的问题，应从物流覆盖面和物流配送设备两方面入手解决此问题。一方面，地方政府应大力引导各物流企业铺设覆盖多数特色农产品生产区域的物流中转站，尤其是在特色农产品收获季节加大配送能力。另一方面，物流企业还应积极建设特色农产品冷链物流，满足特色农产品保鲜需低温储存的特点。

当然，这需要物流企业结合当地特色农产品实际情况进行调研投入建设，实现物流企业与特色农产品企业和农户的双赢。 参考文献［1］李京福 .“互联网 +”背景下河南省农产品电子商务策略研究［J］. 物流技术，2015（10）上：32-34，41.［2］周永刚 .“互联网 +”背景下生态农庄的精准营销模式探析［J］. 农业经济，2015（10）：128-129.［3］韩艳 . 电子商务背景下农产品的网络营销策略［J］.晋城职业技术学院学报，2014（3）：73-75.［4］朱兴荣 . 基于“互联网 +”的农特产品营销模式创新研究［J］. 农村经济与科技，2015（10）：95-97.［5］王艳 . 农产品网络营销模式创新发展及实现路径研究［J］. 农业经济，2015（9）：134-136.●作者单位：黄河水利职业技术学院河南 开封 475000