目 录1市场分析2品牌策略3推广策略4新品发布会5广告宣传6公共关系公共关系5渠道建设渠道建设 行行行行 业业 分分分分 析析析析 我们对白酒市场我们对白酒市场的看法与了解的看法与了解的看法与了解的看法与了解宏观综述宏观综述宏观综述宏观综述 •• 白酒全行业整体滑坡白酒全行业整体滑坡白酒全行业整体滑坡白酒全行业整体滑坡 •••• 白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期 ••行业格局呈金字塔状行业格局呈金字塔状 ••名优白酒市场份额上升名优白酒市场份额上升 ••区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方全国白酒总体走势全国白酒总体走势全国白酒总体走势全国白酒总体走势中国白酒走势图900801.3800781.79 700700651600573.33 )514547.4 吨500 万万 500500 468468.55 (产量（万吨） 量 400450 产30020010001988年1990年1992年1994年 1996年1997年1998年2000年年份 消消费费者者分分析析白酒消费走势综述白酒消费走势综述白酒消费走势综述白酒消费走势综述 •随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降 趋势趋势。
•理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。 •主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。 •受山西假酒案影响受山西假酒案影响，消费首选放心酒消费首选放心酒。 •受秦池标受秦池标王影响影响，普遍对广告酒存疑普遍对广告酒存疑。对白酒价值与功用的认知对白酒价值与功用的认知对白酒价值与功用的认知对白酒价值与功用的认知饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。 酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流，增进人们的感情。 适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。高度酒泡药材，喝后能强身健体。 喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒 都是高度的都是高度的，，宜品不宜多饮宜品不宜多饮。。 酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情 舒畅舒畅，能使感情交流能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效商务交流变得简单而富有成效。同时可同时可 体现男人的豪爽，男子汉的气概。消费者白酒饮用场合消费者白酒饮用场合消费者白酒饮用场合消费者白酒饮用场合5%5%9%27%日常饮用 14%节假日团聚请客请客做菜服药服药19%26%其它购买考虑因素购买考虑因素购买考虑因素购买考虑因素 选择跟 选择流行品牌， 主宾和 跟着感觉走。
价托入办事、 主人的 格在百元左右中给领导送礼： 档次决 档酒，包装够档讲究档次，包装精 定，通 次，注重价格，包包美，价格在200—600元左右的高档 常是相口味、品牌及广酒，注重酒的价值 互协商互协商。。 告影响大告影响大装装装装（（价格高价格高、包装包装好），品牌响的，口口 碑碑象五粮液、茅台酒楼品品 牌牌价格、口味是最先消费节家考虑的，且会选择适合自己的口味，日互口口口口庭庭符合自身经济承受符合自身经济承受消能力，价格在50元访味味费以下。主要选择当价价地品牌。格格格格消费者对广告消费者对广告消费者对广告消费者对广告、、、、促销的认知与态度促销的认知与态度促销的认知与态度促销的认知与态度在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、 促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多， 同时人们反感高感高频次的电次的电视广广告。消费者购买场所的选择消费者购买场所的选择消费者购买场所的选择消费者购买场所的选择白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。
家庭消费消费低档次消费低档次，，或中低档次的酒或中低档次的酒。。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。 节日消费消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市 送礼等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买高会谨慎购买。。高档酒包装精美高档酒包装精美，，内包装具有内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购 酒楼购楼购买买白白酒，因为价格低为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。 品牌策略品牌故事品牌故事【【赤水坊赤水坊：： “酱酒金三角酱酒金三角”，，倾世力作倾世力作！！】】历史悠久，帝王之享赤水坊，源自古蔺县仙潭，从明朝初年起，至今有600余 年历史。据古蔺县志记载：古蔺县，古属夜郎国。夜郎人勤劳、勇 敢，用本地盛产的糯高梁和小麦酿造出的酱香白酒“赤坊”， 香气浓郁，韵味绵长。明帝朱元璋派张伦臣出使夜郎，张伦臣得饮赤水坊酒后称 赞不已，遂带回献给朱元璋。皇帝饮后大为赞赏，御封赤水 坊为“贡酒”。“赤水坊”，从此盛名远播，代代传承。品牌优势品牌优势 • “酱酱酒三强”，荣誉誉出品 处于“酱酒金三角核心产区”的仙潭酒业，回归古老酱酒工艺，还原还原600600年前的酱酒之韵年前的酱酒之韵，成就成就一品酱香臻品品酱香臻品——赤水坊赤水坊。
与与“酱香典范”红花郎比肩而香，与国酒茅台隔水相望，被中食协权威认定为协权威认定为 “中国酱酒产销前三强中国酱酒产销前三强！！”，，从产地从产地、、工艺工艺、、产量等方面保障了传统正宗的酱香品质。 • 黄金产地，得天独厚“酱酒金三角”地区，拥有其他地方无法复制的产地环境，只有这里生产的酱香白酒，才能在口感等方面达到正宗酱酒标准。 • 赤水坊，尊享“酱酒金三角”的黄金地理环境： 1、独特地质 赤水河畔地理地貌独特，风景秀丽，依山傍水。地层由紫红色砾 岩、细砂岩夹红色含砾土岩组成，具有良好的渗水性，含有多种 对人体有益的微量元素。 2、独特水质 赤水被土壤中富有的砂质和砾土层层过滤、吸收、转化为清 洌爽口、富含多种矿物质的天然矿泉，是酿造酱酒不可多得 的优质水源。 3、独特气候 风速小，冬暖、夏热、少雨、少风的特殊小气候，十分有利 于酱酒所需微生物的栖息和繁殖。品牌卖点品牌卖点—二加九蒸八发七取三独特二加九蒸八发七取三独特 产品文化：六百年传承六百年传承赤水，流经云贵川三省。流域内，酿造历史源远流长，古有司马赤水，流经云贵川三省。流域内，酿造历史源远流长，古有司马 迁迁《《史记史记》》记载的汉代枸酱，今有茅台、郎酒、潭酒、泸州老窖等占记载的汉代枸酱，今有茅台、郎酒、潭酒、泸州老窖等占 中国名酒中国名酒60%60% 的白酒品牌，因而被尊为美酒河。
的白酒品牌，因而被尊为美酒河。 赤水坊，诞生于名酒荟萃的赤水河畔，与中国酱酒三强赤水坊，诞生于名酒荟萃的赤水河畔，与中国酱酒三强————仙潭贡酒仙潭贡酒 品质一脉传承，汲取富含多种矿物质的赤水甘泉。秉承品质一脉传承，汲取富含多种矿物质的赤水甘泉。秉承600600年传统古年传统古 法，结合赤水河畔原始微生物群，法，结合赤水河畔原始微生物群，经过两次加生粮、九次蒸馏、八次经过两次加生粮、九次蒸馏、八次 发酵、七次取酒，全部生产过程近五年。所成酱酒，香气悠远，韵味发酵、七次取酒，全部生产过程近五年。所成酱酒，香气悠远，韵味 绵长。绵长。 赤水坊，拥有国酒之底蕴，酱香之品质，堪称“国酒河畔，酱香明赤水坊，拥有国酒之底蕴，酱香之品质，堪称“国酒河畔，酱香明 珠珠珠珠””””。。 sloganslogan 产品展示产品展示 推广策略推广策略如何在下滑的白酒市场中打一场漂亮的翻身仗？我们面临的我们面临的问题如何运作与管 如何以中高价理品牌理品牌，，实现实现 位后来居上夺长远发展？ 得市场？如何运作整合营销策略实现营销策略实现如何创造同类区如何创造同类区隔和高度差异化？市场目标？推广策略推广策略 以新品发布会形式引爆以新品发布会形式引爆上市时以大众媒体营造上市时以大众媒体营造 赤水坊的上市，达到一声势，迅速提高赤水坊 鸣惊人的效果。
品牌知名度。推广策略推广策略（积极进攻）硬性宣传与软性宣 通过重度度消费群群体和品传结合传结合，挖掘赤水挖掘赤水 牌传播重度人群来影响坊的文化元素，用 更多消费者。情感拉近与消费者之间的距离之间的距离。。新新 品品发发布布会会 目的： 1、打响赤水坊在北京的第一枪，树立赤水坊良好的社会形象，提升行业地位业地位。 2、以此为契机进行宣传，进一步扩大赤水坊的知名度，在行业内形成良好的口碑和舆论导向，为后续市场拓展工作做好铺垫。 气氛气氛：：大气大气、热烈热烈、特色特色 时间时间：年44月月2121日日 （（周六周六）） 地点地点：：选取五星级以上的酒店会议室选取五星级以上的酒店会议室//宴会厅宴会厅 参会人员参会人员 （（拟拟）：）：150150人人-代言人：某位明星-媒体：北京卫视、人民日报、新京报等56家-经销商：各地经销商50家-赤水坊：公司领导5-10人、公司员工10-15人 活动内容活动内容：：赤水坊新品上市赤水坊新品上市、TVCTVC发表发表、明星互动明星互动、功能功能优势介绍、T 台产品展示、微博互动、抽奖。 费用预估：100万元广告宣传广告宣传多媒体组合，覆盖最大人群，并突出重点人群。
广告投放原则广告投放原则硬广与软文结合，相得益彰。性价比最高。公关关系公关关系 白酒市场竞争激烈，单原通过公共关系拉近赤水 纯的广告宣传只能提高因坊与渠道及消费者的关 产品的知名度，无法说系，达到“润物细无声 服消费者购买。”的效果，从而带动产品销售。公关关系公关关系 结合赤水坊的文化 特性，找出与饮酒既能够影响目标消费群体 最相关的意境最相关的意境，通通，又能够影响渠道又能够影响渠道，达到达到 过理性的行为引发一石二鸟的目的。 消费者感性的冲动 ，，让文化激发让文化激发、、引引 导消费，满足消费 者的精神需求。思路通过重度消费群体和品牌传播的重度人群来影响更多人播的重度人群来影响更多人。公关关系公关关系公关策略一：“赤水坊杯”美食文化节自古美食与美酒就是不可分离的绑定关系，因此我们将以美食作为公关关系的第一个切入点。执行战术执行战术：33连发连发 1、举办美食文化节联合相关部门联合相关部门、、北京各大饭店在露天举办北京各大饭店在露天举办 “赤水坊杯赤水坊杯”美食文化节美食文化节，，所有参加所有参加商家均免费。活动期间消费者凭借赤水坊提供的优惠券可以到参加活动的饭店内享受打折优惠，同时在露天设置赤水坊展台。
22、联合相关部门及各大媒体举办名店及名菜评选活动联合相关部门及各大媒体举办名店及名菜评选活动，获奖商家将获得相关部获奖商家将获得相关部门颁发的奖牌。 3、编制《美食指南》。在《指南》中对此次获奖的饭店及菜肴进行介绍，对赤水坊重点介绍水坊重点介绍，为消费者提供美食指南为消费者提供美食指南。公关关系公关关系AABB 美食文化节中的三个部分加强媒体宣传， 是统是统一整体整体，缺缺一不可不可。突出赤水坊突出赤水坊。美食文化节美食文化节C注意事项D 邀请相关政府部门参与启动仪式与闭幕仪式 ，提高活动的权威性。是不可缺少的环节。渠道建设渠道建设名烟名酒店 餐饮终端（饭店）商超渠道类型渠道类型团购渠道建设渠道建设 渠道建设总体思路渠道建设总体思路：我们将采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略，即以团购公关运作为切入口，作为主线进军白酒主流性消费的各个流性消费的各个“圈子圈子”，又以名烟名酒店又以名烟名酒店和商和商超为重，以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式，进行品牌推广与消费包抄。分别打造团购公关、烟酒店、商超餐饮终端和消费者促销等多套关、烟酒店、商超餐饮终端和消费者促销等多套标准化模板，并在实施中灵活应用，适时组合创新。
这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法，其实更是 种营销模式的创新与管理革命。更是一种营销模式的创新与管理革命。渠道建设渠道建设— 团购团购 团购是块综合性非常强团购 的运营系统的运营系统，，担负着担负着 “核核的的心消费意见领袖拦截”、重 “品牌力塑造”、“销量要 提性 升”三大责任。渠道建设渠道建设— 团购团购团购策略团购策略公关活动公关活动市场开拓市场开拓 以公关活动为基础，由业务经理进行陌生 建立团购对象标准数的市场开拓，以中大 据库据库；；制定标准化管制定标准化管型企业型企业、政府机关政府机关、 理办法，不断完善团事业单位作为重点对 购数据库，不断优化象。 团购客户人群或组织 ，提提升团购购质量。渠道建设渠道建设— 团购团购制定标准化管理办法白酒广告宣传方案，定圈子、 团购管理定系统、定人、定利益链、定定职责的进行服务责的进行服务跟进进渠道建设渠道建设—名烟名酒店名烟名酒店 • 总体策略： • 广铺路，全覆盖。占有渠道，占领终端，才能展现赤水坊的市场价值。 • 深分类深分类，，重维护重维护，，占领名烟名酒店的质量占领名烟名酒店的质量。。真正能够创造高价值真正能够创造高价值、、高回报高回报，，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店不多，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为赤水坊创造巨大效益大效益。
• 重形象，塑品牌。非常重视名烟名酒店的生动化形象建设工作，充分占领其室内、室外空间，使其成为品牌形象宣传窗口。对核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设实施“6个1工程”：占领1个专柜，占领1个堆头或堆箱，占领1个易拉宝，一个排面最少占领1个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写真贴，占领1个门头。 • 细服务细服务，，深客情深客情，，占领名烟名酒店的人心占领名烟名酒店的人心。。对名烟名酒店客情维护与服务工对名烟名酒店客情维护与服务工作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性和持续性，否则一切都是空谈。渠道建设渠道建设—商超商超在收银柜台口专门设 产品在货架的位置应显立一个产品展示货架， 而易见，一字排开，须争取最佳的视觉效果， 具有视觉冲击力具有视觉冲击力，如是如是同时上面写上“请您 三层货架，宜摆放上层保管好随身物品”的 位置；五层货架，一般字样。在店堂入口处 3-5层适合陈列。通常情摆放摆放XX展架展架。 况下，以普通成人的齐 胸高度为最佳拿取位置， 太超过视平线则效果欠 佳。 佳总体堆头可专门策略设计独特的品牌形象展 产品的陈列应选择店铺的示台或酒品 最佳视觉点最佳视觉点，，陈列排面陈列排面端架端架，宜堆宜堆 应优于同类竞品，场内 宣传品或导购卡片应投放在主通道 放于店内顾客能目击的中、门店出中、门店出 有效视区。
有效视区入口和收银处等位置。渠道建设渠道建设—商超商超 商超上货原则：对于中大型超市对于中大型超市，赤水坊的赤水坊的33个产品全上货架个产品全上货架。小型社区超市和乡镇小型社区超市和乡镇超市由于销售能力有限，不建议进入产品。同时争取在购买力级强的超市挂上横幅超市挂上横幅，制作灯箱制作灯箱，没有店招的给制作店招没有店招的给制作店招。渠道建设渠道建设—餐饮终端餐饮终端 （（饭店饭店）） 餐饮终端建设原则餐饮终端建设原则：32做好客情维护与公做好客情维护与公1用赤水坊文化和元共关系维护。因店制宜，区别对素渗透餐饮终端，待，针对不同饭店、影响消费者。同一饭店的不同人物采取差异化的营销组合创新策略。渠道建设渠道建设—餐饮终端餐饮终端 （（饭店饭店）） • 店面装饰： • A类样板店：在店面门前放一个彩虹门，时间为3天，大厅摆放一个产品展示架，2个X展架，每层楼梯口摆放1个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼（视情况而定），包间里挂上规格35 ×50的壁画，并在每个包间配上带有赤水坊标识的水壶、烟缸、酒杯、桌牌号、徽商号产品手册，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。 • B类店：对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅（视情况而定），包间里挂上规格35 ×50的壁画，并在包间内配上带有赤水坊标识的水壶、烟缸、酒怀、桌牌号、赤水坊产品手册，在大厅摆放一个产品展示架，1个X展架，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。
渠道建设渠道建设—餐饮终端餐饮终端 （（饭店饭店）） • 店内促销（A类店和B类店）： 1、转盘幸运星。人数：每桌2人；用具：带指针的转盘一个（印有赤水坊标识），细则：在大厅制作精美转盘以指针作指示标，转盘划分为多格，标示不同的促销礼品，如送代金券、送菜、送时尚礼品礼品、送书，消费者每消费一瓶即可进行转盘碰大运，指针指向那一格，这格内所示内容就是奖励。 2、品酒识味。人数：均可参加；用具：桌子2张，酒若干，杯子若干，细则：在店内摆放有赤水坊标识展柜，展示多种酒型，酒味的酒，先让消费者品尝徽商号酒转而品尝其它酒，能否分辨出哪种是赤水坊，对所识情况进行促销、奖励。 3、生日促销。用具：登记表和身份证；细则：凡生日聚会消费酒一瓶送蛋糕。渠道建设渠道建设—餐饮终端餐饮终端 （（饭店饭店）） • 关系维护关系维护： 1、饭店领导：酒店老板、经理、领班等主要负责人。为这些人提供些实质性帮助白酒广告宣传方案，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊、定期免费提供培训培训、及行业研讨会、年终举办答谢会、最佳合作伙伴酒店评选最佳合作伙伴酒店评选 （（根据销售额根据销售额））。 2、服务员：每个月开展一次“赤水坊”最佳服务员评选活动，人数控制在10人以内，为获奖服务员提供礼品或者开展其他活动，如唱歌、舞会、野餐、看电影；获奖服务员的生日如果是在当月果是在当月，，则以公司的名义向其祝贺则以公司的名义向其祝贺，，并并送去礼物；在年度客户答谢会上邀请服务员代表参加。
编辑 李严
