上一轮的白酒牛市以中高价位崛起、营销导向为标志,资本市场熟悉了盘中盘、深度营销等名词，但营销作为一个系统，统领了诸如产品定位、价格体系、组织构建、品牌传播、渠道模式、资源配置以及内部考核流程等等要素，是一个整体的存在，日常大家看到或了解的企业的营销因素只是一些显性的部分，对于企业经营来说只是冰山一角;这篇文章我们从企业的营销系统出发，为大家剖析一下市场所关心各个要素，需要重点说明的是，对于企业来说，营销是一门艺术，需要结合企业自身的资质和发展阶段来调动各个要素为自身的成长服务，没有放之四海而皆准的模式。
1、企业营销模式的不断创新演变是伴随行业结构的变迁：从白酒行业营销发展的历程来看，以消费者需求为核心导向的渠道运作模式主导着行业的变迁，深刻洞察消费者需求变迁的企业通过对营销要素的调整在市场竞争中取得优势地位，引领着行业的发展。从过去营销中心的更迭来看，无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式，只有紧跟行业发展趋势和消费形态变迁，不断进行创新才能在市场发展中立于不败之地。
2、白酒行业竞争力的三个层次：作为有悠久历史的传统行业，白酒承载了很多历史、文化因素，所以区别于一般快消品行业，白酒的第一层次是品牌竞争，依靠品牌力在高端和全国范围市场竞争，比如贵州茅台、五粮液等一线酒企，拥有极强的品牌拉力，市场自然铺货率和自然动销率较高，业绩增长稳定;第二层次是品牌加营销的竞争，品牌力稍弱的企业依靠营销能力在中高端、次高端市场和以省为单位的区域市场竞争，其营销创新能力和渠道执行力较强，弥补了品牌力的相对不足，其区域拓展和产品结构提升有相对的优势，使企业的发展也能有一个比较大的发展空间;第三层次是营销力，一般是区域性强势企业，因其品牌知名度较弱，市场拓展范围受到一定局限，企业发展到一定规模就很难持续增长。
3、从营销要素解构酒水企业的运营：我们从品牌、产品结构、价格体系、组织模式、区域市场、渠道模式等六个要素对白酒营销体系进行了解构，这六大要素构成了企业基本的营销架构，也是体现出企业差异的地方，要重点指出的是模式可以学，但核心差异在于执行力，营销模式的形成需要不断的积累完善。酒企都需从自身定位出发，不断寻求适合自己的运作模式，同时也只有找到和自身资源禀赋相匹配的营销模式白酒营销模式视频，才能在市场当中找到立足之地。
4、品牌是本轮行业向上发展的核心驱动力：挤压式增长成为目前白酒企业发展新常态，具备品牌力、营销创新能力以及执行能力强的企业将会获取更大的话语权：一线品牌获得全国化高端市场的持续发展机会，竞争力和确定性最强;品牌力稍弱的二线名酒通过营销能力的创新和完善在中高端和次高端市场持续扩张，而缺乏品牌力的企业在发展到一定规模后将会遇到市场瓶颈，持续增长乏力。我们看好具备强大品牌拉力的一线白酒企业贵州茅台、五粮液、泸州老窖继续保持稳健的发展态势，以口子窖、古井贡酒、山西汾酒、洋河为代表的二线名酒在行业分化的趋势下获得竞争优势，雄厚的品牌基础在营销模式的创新和执行力的推动下带动企业业绩的稳健增长，强者恒强。
5、风险提示：食品安全事件;白酒淡季需求下滑超预期。
产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素
产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素，从逻辑上来看，产品、渠道和品牌相辅相成，共同作用，缺一不可。其中，产品是核心，消费品满足人们的基础需求，通常技术含量低，同质化严重，所以通过品牌来实现差异化或者品类延伸就是企业最通常的竞争手段，但是好的产品就是最强的品牌，比如大家熟知的茅台酒、老干妈等;渠道是实现手段，消费品行业市场化完全，竞争激烈，无论品类延伸还是品牌创新，都要依赖渠道;而品牌则是维系企业生命力的核心因素，品牌通过流行度、认知度和美誉度影响消费者决策，产品则可通过品牌背书占领消费者心智，增加重复购买率，亦可通过品牌附加值来提高溢价。
白酒作为消费品重要分支之一，拥有行业的众多属性，但在不断发展和进步的过程当中，也沉淀和衍化出了许多与众不同的特征，在《以史为鉴，新趋势下的白酒行业将走向何方--白酒板块深度解读》这篇报告中，我们从消费品研究框架的三个维度对白酒行业的特点进行了总结，其中主要包括：1)品类单一，创新难度大;2)白酒行业市场容量巨大;3)核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒一项重要属性;4)白酒呈现区域分布(分散性)——名酒空心化，地方酒企较多;5)价格弹性高，各个价位段都能实现汇量，但不同价格带的运作模式区别大;6)具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新，也正是这些创新的存在，才让白酒行业生命之树常青。
行业结构变迁的背后是企业营销模式的不断创新演变
2.1、营销创新是对消费者消费需求和行业渠道变迁的深刻洞察
伴随经济发展和市场形态的变迁，白酒行业的发展紧跟经济趋势，不断的在进行着营销模式的创新，每一次创新的背后都是白酒企业的生死沉浮;从过去的营销中心的更迭来看，无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式，只有紧跟行业发展趋势和消费形态的变迁，不断的进行创新才能在市场发展中立于不败之地。
2.1.1、渠道发展趋势：结构扁平化、围绕消费者形态变迁发展
营销创新往往和渠道模式变革紧密联系在一起。在计划经济和批发经销时代，品类相对单一，品牌数量相对较小，品牌容易塑造和传播;从90年代中期，商超渠道兴起，到2000年初开始进入快速发展期，商超渠道对国内传统分销渠道是一个大的冲击甚至是颠覆，也带动了一批以商超为重点渠道的消费品企业崛起：例如金六福、浏阳河、三全食品等等;
2003年餐饮行业进入拐点式高速成长阶段，同时期白酒行业开始以餐饮渠道为核心，通过产品结构升级，拉动中高价位白酒的成熟，使白酒行业进入黄金十年，03年调味品行业也借助餐饮渠道进入一个高速发展阶段，03至11年行业平均年增长率达到22%;近几年，随着电商渠道的诞生和兴起，进一步缩短了商品从厂家到消费者的距离，也带动了一批“小而美”的品牌的崛起，例如三只松鼠、易酒批等，电商除了新渠道，还是一种新的传播媒介，让消费者可以更容易接触到新的产品，更方便进行精细化运营，长尾需求在逐步放大。
总体来看，渠道的作用在于让厂家的产品能够顺畅的到达消费者手中，销售网络的覆盖率和产品流通的顺畅程度就决定了企业销售规模能做多大。但由于品类多元化和品质逐渐同质化，使绝大多数消费品走向买方市场，因此可以发现，成功的消费品企业的渠道建设模式是最大限度的接近消费者——近年营销的发展趋势是结构扁平、渠道下沉，厂家掌控终端。
从行业属性来看，白酒的渠道模式与普通消费品有本质上的不同，这种差异主要是由渠道利润、品牌作用和消费人群等因素造成。白酒尤其是中高端以上价位的白酒，品牌附加值高，具有区域、文化属性，价格弹性大，可以拿出更多的费用来运作渠道等。
2.1.2、自七八十年代开始，白酒行业在一直不断探索新的营销模式
从七八十年代开始白酒营销模式视频，白酒的营销开始步入一个创新轨道中，每一次创新都有一个先锋代表引领者行业的发展：从黔酒、汾酒依靠政府评比、计划批条不愁卖的时代到孔府家、秦池依靠广告拉动风靡大江南北;再到川酒改变依靠家门口的糖酒会招商模式开始做品牌，五粮液首创品牌拉动产品买断模式引领行业竞相模仿;徽酒依靠酒店和团购的“盘中盘”的渠道竞争模式取得行业领先，再到新竞争的时代，企业需要依靠品牌、产品结构、价格体系、组织设置、区域市场布局、资源及费用的投入模式等进行综合系统的竞争。
编辑 李严
