中国白酒行业经过近三年的调整，已经顺利度过其低潮期。2016年开始行业洗牌调整，告别爆发式增长，进入理性发展和消费时代。调整后的白酒行业更加注重互联网思维，在媒介投放上也有策略上的调整。虽然白酒行业的重头依然放在央视和五大卫视的硬广方面，但是越来越多的品牌将软性植入也纳入自己的投放版块，并且不断增加这方面的投入。以下是近三年来白酒行业整体发展趋势和电视广告投放的详细分析。
1
行业分析
产业低潮已过，行业整合继续
经历了长达数年的深度调整，白酒行业终于迎来结构性复苏。2016年，上市白酒公司平均营业总收入合计达到72.52亿元，比2015年同比增长13.9%，增速则是2015年的两倍。
兼并重组将成为白酒行业发展趋势
白酒行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势，例如，洋河收购贵酒，古井贡并购黄鹤楼，天洋入驻沱牌，白水杜康整体出售，联想控股股份有限公司意欲整体出手旗下5家酒企等。低端产品销售占比最高，但利润较低喝白酒电视广告，整体空间变窄，一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰。
消费升级，中高端品牌优势明显，行业竞争激烈
从主流消费档位来看，超高档：1000元以上，茅台独占鳌头；高档：700元以上，五粮液一家独大，国窖奋力追赶；300以上，剑南春，洋河，郎酒，汾酒各领风骚；100元以上，竞争焦灼，座次难定；50元以上，省级品牌各霸一方；20元以上，县域品牌偏安一隅；10元以上，东北军团与京牌互撕。
国家新政颁布，品牌优势凸显
从双独二孩到单独二孩，再到推进中的全面二孩，中国生育政策的逐步调整背后是中国人口结构的巨大变化。据卫计委统计，中国60岁以上人群占总人口数的15.5%，而14岁以下未成年人口占比不到16%，那么，18岁以上成年的中青年群体人口占比则可以达到60%以上，这些既是育龄群体的主流，也是白酒核心的消费群体。从政策放开到孕育生产，2017年的家宴白酒消费又将迎来一轮高潮，这与近年来诸多白酒企业重视婚宴和宝宝宴等各类家宴的精细化运作遥相呼应。
酒业变革追求“互联网+”
各家白酒企业早已在2013年开始试水电商平台，尤其是在遭遇寒冬之后包括茅台、洋河、五粮液等企业纷纷寻找突破口，电商渠道成为新渠道。
2
媒介投放
总体趋势：白酒行业广告持续稳定增加，春节前后为重投期
2015年和2016年白酒行业整体保持稳定的高投放量，相较高峰期2014年的224.87亿略有下降。2017一季度表现乐观，与2015年和2016年一季度相比，整体有上升趋势。冬季、春节前后为白酒行业的销售高峰期，夏季为低谷期，月度波动幅度较大。
媒介格局：卫视逐年上升，省级地面虽占主导但有下降，倾向于区域媒体
省级地面媒体是白酒行业选择的主要媒体，可以垂直覆盖重点市场的受众。2016年省级地面、市级地面份额环比2015年有所下降，央视和卫视有所提升。白酒行业在卫视媒体选择上倾向于性价比较高的二三线卫视。有两类最受白酒品牌青睐的卫视媒体，一类是产酒大省：如安徽、贵州，一类是人口大省：如河南、广东。
品牌竞争趋势：中等价位品牌投放量增长，中高端品牌优势明显
2015年至2017年一季度，白酒行业广告投放中高端品牌优势明显，洋河、古井贡酒、五粮液稳居前五。2017茅台镇异军突起。2017一季度较2016年同比郎酒、泸州老窖、口子窖等全国性白酒品牌投放量呈上升趋势，茅台、衡水、老村长投放量有大幅下降。
区域趋势：集中投放华东、华中等中部市场，行业转型与分化趋势日渐显露
2015年至2017一季度，白酒行业硬广投放重点区域变化不大，安徽、河南作为白酒产酒大省为重投区，且投放量持续增加。同比2016.1-3月，2017.1-3月TOP10省份的硬广投放费用，除广东省和山西省，其它省份均有所下降。行业格局转型与分化的趋势日渐显露。
投放内容：以新闻、综艺、电视剧为主，品牌通过内容营销崛起
2016年环比2015年喝白酒电视广告，新闻、综艺、专题类在总投放中的占比略有下降，电视剧、生活服务类有所提高。白酒行业开启了内容营销的新玩法，品牌通过内容营销崛起。
行业投放小结：
白酒行业广告持续稳定增加，春节前后为重投期；卫视硬广投放逐年上升，省级地面有所下降，倾向于区域媒体；中等价位品牌投放量增长，中高端品牌优势明显；集中投放华东、华中等中部市场，行业转型与分化趋势日渐显露；投放内容：以新闻、综艺、电视剧为主，品牌通过内容营销崛起。
3
重点品牌广告投放分析
茅台：2017年电视广告投放由区域转向全国，注重内容营销
卫视比重增加，省级地面缩减，集中于春节旺季。注重内容营销，电视剧投放比重逐年增加，2017年Q1高达88%。
茅台在热播剧植入中表现亮眼，内容营销巧妙露出，引发关注。例如《虎妈猫爸》中显身价，用娱乐性弱化了自身的商业性，与故事情节融为一体，“30年前茅台”引发观众对茅台老酒价值的讨论，激起观众热情。
五粮液：媒体费用分配维稳，用央视打全国市场
五粮液近两年的媒体费用分配维稳，以央视媒体为主，省级地面比重略有增加。其广告投放依然以新闻时事类为主，专题类和综艺类投放比重较稳定。
五粮液在内容营销方面也下足了功夫，电影《美人鱼》上映19天票房破30亿，五粮液植入曝光达1亿次，植入费用100万，以小博大，引发网友主动关注热议和评论。
剑南春：央视投放占绝对份额，主要针对央视男性收视群体，媒介行程较集中
剑南春在电视广告投放内容方面分配变动较大，2016年重投CCTV-5，2017年以专题类、新闻实事类和综艺类为主。
一直以来，剑南春与冯小刚导演的影片有着莫大的情缘，绑定代言人营销，在《唐山大地震》《夜宴》《天下无贼》等多部电影中均有其植入内容。《非诚勿扰2》剑南春的“神植入” 让其走上了话题的焦点，《足球场外拼才华》优酷王牌自制体育节目，强互动推动品牌影响力升级，展现了剑南春不拘一格的品牌格调。
洋河：央视+区域，着重覆盖重点目标市场
2017年Q1在新闻时事类方面投放大幅增加，电视剧类明显减少。抢占男性消费群体市场。
梦之蓝&天之蓝品牌坚持走公益之路，以极具社会责任感的形象示人，深度参与国内外重大活动事件，奥运会期间高调出场，借助体育赛事，提升品牌影响力，打造“新国酒”形象，布局互联网，合作新闻APP，尝试移动互联网营销。
郎酒：CCTV-1为主，央卫视的投放比例趋向均衡，2016年在下半年集中投放
媒体投放主要以新闻、电视剧、综艺为主，分配均匀，2017年增加了财经类。
郎酒与代言人郎平高度绑定，深入到消费人群中，举办多场丰富多彩的地推活动，促进销售转化。
口子窖：卫视投放比例增加，主打安徽区域媒体，借助央视兼顾全国市场
电视媒体投放以新闻、电视剧、综艺为主，环比2016-2017年各类别变化不大。
口子窖热心公益，提升品牌和企业温度。捐助特殊教育学校，为残疾人就业提供帮助，为身患绝症的社会青年捐赠医疗款，优先提供退伍军人就业。口子窖先后资助多名“春蕾女童”，连续四年赞助“口子酒业助学基金”200万元资助贫困学子圆梦大学。其先后冠名安徽省第十二届运动会、安徽省首届红色运动会，鼎力支持徽商奥斯卡评选。
古井：重视重点市场覆盖，逐年增投卫视
电视媒体投放以新闻、电视剧、综艺为主，17年整体媒体分配维稳。
行业小结：
电视投放仍是白酒行业坚守的阵地。同时，白酒企业借助新闻APP、电子商务等新平台，创新传播，差异化营销。白酒行业整体媒体投放维稳，注重内容营销，同步采用热点内容合作的方式实现广泛品牌露出。区域性品牌在深耕区域市场的同时，借助全国性媒体扩大全国影响力以及品牌竞争力。组合多种媒体进行大声量曝光，助力品牌传播推广，实现品牌+效果、区域+全国的双重效果。
剧星智库•卫视资源速递
剧星传媒跨屏研究及数据系统
300+以上客户服务经验
多媒体、影视公司咨询服务的基础
为各大影视制作公司提供
专业的“影视大数据服务”
包含：
（待拍内容）商业价值预判、主创作品分析、明星热度/商业价值分析、同类题材收视营收分析、平台收视分析等；
（已拍内容）公司优势、内容卖点、收视优势提炼、以及热度指数/CSM收视/播放量数据等各类跨屏数据。
如有合作意向，请联系梦瑶
E-mail:
编辑 李严
