导读
订货会的地位重要性已经不言而喻，但对于厂商来说，一次成功的订货会召开包括订货会召开前的政策制定、前期相关准备工作、订货会现场把控及会后后续工作跟进等多项环节，可以说一个高质量的订货会的举办绝对是个智力活与体力活的完美结合。
那么对于白酒厂商来说，召开订货会都需要注意哪些问题呢？下面笔者结合订货时间、订货会类型、订货方法、订货政策制定、订货对象邀请、订货过程把控及订货会后期工作这七大块面进行详细分析：
一、 订货时间的选择
订货会时间的选择是否恰到其时，决定着厂商能否牢牢抢占时机、占领所在市场的销量的关键，也是厂商订货会效果好与坏的重要衡量标准。
订货会开早了效果一般都不会好：终端多数都会处于观望阶段，对政策促销力度无法参考，因此会慎重下单，此时品牌如果不是市场强势品牌，订货会效果肯定会很差。当然，如果订货会开晚了，效果可能会更差：终端店资金全被其感兴趣的品牌所吸纳，即使本品的促销力度及政策吸引其，但其也会由于手头紧张而无法多订货。在此，笔者结合认为，订货会召开日期应在每年十二月中旬左右，同时，还要尽量赶在主要竞争对手之前召开订货会，要尽量赶在渠道成员手头资金充裕时候召开订货会。
二、 订货会类型划分
1、按照订货规模划分
每当进入销售旺季，企业及经销商们总是习惯性地召开订货会。从规模上来看，白酒的订货会依照厂商实力大致可以划分为以下三种类型：
1）、全国集中订货会
全国集中订货会一般是各区域办事处代表，优势经销商等去企业总部参加订货的订货会。一般这样的会议，企业除给参加订货会的对象以极大的订货政策优惠外，还会对参会人员进行业务培训，并针对重点经销商厂家还会展开客情维护等系列活动。
2）、区域巡回订货会
区域巡回订货会顾名思义就是企业根据某个区域的特点，选择适合该区域的主推产品，由各个区域的办事处、组织代理商订货的订货会。这样的订货会针对性比较强，利于沟通，且容易达到订货目标。
3）、小型订货会
小型订货会主要目标对象是乡镇白酒市场的渠道商们，一般这样的经销商经营品种包含白酒、日杂百货、烟茶五金等，鉴于农村市场之特点，他们不可能离开本土去参加全国订货会或者区域巡回订货会，因为会影响他们的正常经营。为了拾遗补漏，达到占仓、挤压竞品之目的，有区域代理商主导、区域办事处代表协助在乡镇市场举办的订货会，不仅起到订货之目的，而且费用低，与渠道商易于沟通到位，进而宣传了企业及企业品牌。
2、按照针对渠道层级划分
订货会的召开主要由渠道链的上游发起，针对下游开展的大型促销订货会。一般有两大类型，一种为经销商针对分销商及终端客户召开订货会，经销商针对市场零售商、批发商召开订货会：这类会议一般在区域市场小范围内举行，经销商通过酒会等活动形式以一定的折扣和奖励来刺激零售商与批发商现场开票、进货；另一种即为厂家针对经销商、分销商及终端客户召开的订货会：包括厂家针对经销商、分销商开展小范围订货会，及企业联合或者跨过经销商针对区域市场客户终端大面积开展促销订货会。
1）、针对经销商式订货会
这种订货会可能是一场小众范围内的高雅、文化、艺术沟通等形式的交流会。如较多大品牌的白酒厂家针对省（直辖市）级、地级市及部分区县级别的经销商白酒订货会流程，集中邀请其参加主题式沙龙等活动，在参与活动的过程中实现沟通及下一年度的销售任务的签署。也可能在轻松的旅游环境下实现年度高额订货目标。
2）、针对所有经销客户式订货会
这种情况多适合与中小型白酒企业在大本营市场及重点市场，抑或是经销商在其代理产品运作的市场。此时的订货会的开展则更多的会是邀请区域内几乎所有销售能力较强的终端店，集中展开一次大型促销订货活动。
这个时候的订货会可能会有许多人参与，订货会的气氛可能会很好。但是这是的政策设计则尤为重要，客户之间的实力大小差距而享受同样的政策可能会给厂商带来一定的烦恼，要想避免，就必须还要额外的拿出些利润，以弥补实力强大的客户的利益。
3、按照针对渠道类型划分
按照针对订货渠道的细分，我们又可以把订货会分为针对经销商式的订货及针对零售大户及终端客户的订货。针对零售客户来说，又会有两种方式的订货会，分别为针对流通渠道和针对餐饮渠道召开订货会。
三、 订货方式
订货会订货方式多种多样，但总的来说可以按照收款方式来进行划分，收款方式包含订货会当天收款、会后收款及提前收款。具体分别如下：
方式一、会议当天收款。
这种方式的订货会最为常见，厂家及经销商选择好的日子，邀请终端客户当天前往指定会场，由相关人员做接待工作、政策宣解及激情演说。订货会现场经销商、业务员及企业中高层轮番搅动，乐此不彼的向每位意向客户做积极的思想工作及愿景描绘。
这种订货方式把所有的法宝都压在订货会当天，尤其是当天召开者相关人员对会场气氛的渲染，如果气氛宣讲得当，厂商可能都会收获意想不到的效果。
方式二、会后收款。
这种情况较为少见，可见于部分经销商开展的订货会，一般针对零售能力较强或客情关系十分好的终端店主展开赊销；当然，这些赊销只会针对经商信誉度较高的终端店主。
方式三、提前付款。
这种方式最为常见，且以后会越来越成为主流。具体为业务员（或协同区域内经销商）带着订货会政策走访终端店，进行政策宣讲，在终端店内实现销售达成，提前让店主下账，最后参加企业召开的答谢会。
这种方式的订货会一般在召开答谢会的前十天内进行，业务员有充分的时间做好政策宣讲及终端拜访，同时终端店主也有充分考虑时间；这种方式对召开订货会企业及经销商来说意义更为凸显，不仅可以降低订货会当天下账时间紧促的弊端，还可以减少订货会备餐的浪费，更能给召开者一个充分的评估与验证促销政策的时间，以便及时灵活应变。
四、 订货政策的制定
订货会政策是订货会能否召开成功最为关键的一个环节，因为政策设计的合理性与否及是否具有竞争力，直接关系到经销商及终端店订货的积极程度和回款金额的多少。白酒厂家订货会与白酒经销商订货会只是主办方及主办对象不同，其共同点都是促进产品销售、实现对终端客户的“压仓”，因此，订货量和回款金额是衡量订货会效果最主要指标。因此白酒订货会的政策设计一定要科学合理。笔者认为订货政策设定需要注意以下两点：
1、总体促销力度
由于经销客户经常参与冬季订货会，因此，经验丰富的他们都不希望被召开者“糊弄”，其对冬季订货会的心理期望值总是认为订货会促销力度为全年最大，订货会上所有产品的价格都为全年最低。因此，在制定政策时，订货会产品的总体促销力度上要尽量为全年最大力度或者接近上次最大的力度。如果怕产品价格透明度太高，可尝试性的搭赠其他畅销产品或新产品，以避免价格滑落速度过快。
2、促销方式：
订货会政策中产品的促销方式不能过于简单，更不能直接以大力度搭赠本品的形式让终端店算出产品的最低价。一个好的促销方案应该是多种促销方式的结合，同时还附加新产品的导入、老产品的处理及畅销产品的小幅度降价。笔者建议，在适度促销力度控制范围内，订货会的促销政策应尽量包含：产品常规促销政策、累计奖励政策、到会奖励、下单奖励、大奖刺激政策、提前交款奖励政策及额外政策等。
五、 订货对象的邀请
订货会对象的邀请也为订货会成败关键要素之一，要想获得圆满成功，就必须要注重订货会对象邀请细节之上，尤其要牢牢抓住在订货会中起决定作用的人员，坚信“成功源于对细节的把握”。
订货会对象的邀请必须要区分重点客户、次重点客户和一般客户。在对对象实力的划分上要结合以下两点：第一、要了解该客户所在市场区域大小、人口数量及结构、区域市场的经济水平及消费意识等；第二、要了解该客户的综合实力，一般从软件、硬件两方面来考察客户的综合实力。硬件包括资金是否充裕、服务员多少、店面大小、客流量大型等外显模块，软件指客户的零售能力、经商信誉度等模块。
通过上述两个原则评估分析客户的级别之后，就需要开始邀请客户，原则上来讲，邀请客户的数量越多越好。但在现实环境下，我们只可以有针对性的筛选出参会客户，邀请合适且优质的客户参与订货会，尽可能的减少“吃吃喝喝、但不订货”客户的参与。
六、 订货会过程的把控
订货会最难把控的要数订货的人数及订货金额。其中订货会参与人数直接关系到订货会的气氛及订货金额，同时也关系到厂商的费用预算控制，更关系到后勤人员的准备标准（场地数量、广宣品的印刷数量、促销品的数量及用餐数量等等）。如果一个环节出现差错，少有闪失，都会给召开者带来较大程度上的浪费。
要想做好对订货会过程的把控，首先，要在订货会召开之前就驱动业务员走访一轮终端店，做好订货客户、犹豫客户及其他客户的统计工作，然后按照比例上报到场人员的数量，以便现场工作人员做好准备。其次，要做好充分准备，即提前安排好每个流程及每个流程的负责人，同时需要一个有丰富经验的现场总指挥员及若干机动人员，及时解决现场种种突发事件。接着，在订货会过程中，要尽量按照之前设定好的流程执行，出现乱的时候才有个方向。此外，订货现场侧重点为互动环节的把控。为在订货会会中制造轻松宽松的气氛，一方面可以让客户积极参与其中，调动客户订货的积极性；同时可以让客户保持愉悦的心情并消除其防范心理，感染其它客户，从而带动客户踊跃订货。这个环节可以穿插设置游戏、娱乐节目、有奖问答及面对面沟通心声等项目，可以准备好某个专人专注进行大规模的煽情互动演讲。最后，在招待用餐环节，最好要有举办方中高层参与祝酒并简要讲话白酒订货会流程，在餐桌上给予广大经销客户最真挚的祝福，做好订货会最佳公关时机的公关活动。
七、 会后后续工作跟进
订货会开完之后，举办方却不能有丝毫松懈，需将货物配送到终端店内，并在日后销售工作中时刻关注这批货物，直至这批货物最终消化完才算是订货会终结。
订货会结束之后，针对已全额交款的终端店，厂家人员则需要及时与终端店沟通，协调好送货时间，以便做好产品及促销品配送工作。针对未全额交款的终端店，则一方面需要加紧沟通、继续做其思想工作，或通过额外的较小力度的促销手段给予终端店明确的交款日期（如在**日之前交付全款，则额外奖励***，过期则不享受），以确保其及时交付货款；另一方面则是最好告知订货终端一个送货期限，敦促其在规定时间内把货物提走，只有这样才会迅速出现终端店积极推介与销售现象。
但需要注意的是，针对订货款未结算完的终端店，不能给予其兑现订货会政策。另外，对于订货货款结算及订货货物送达期限，可灵活掌握，时间越短越好。
厂商相关人员在召开过订货会之后，还需要继续加强开展市场维护工作，加强终端店的拜访及客情维护工作。对于售酒能力强的终端店，不仅需要确保其销售产品不出现断货现象，甚至还需尽量配合其做好店内消费者促销活动及品牌宣传推广活动。
总而言之，订货政策制定是否合理、业务员前期宣讲工作是否到位、订货会现场气氛是否浓烈、举办方准备工作是否充分、执行过程中细节把控是否精准及会后后续工作是否高效落实都是影响订货会开展成功与否的关键。因此，能成功的举办出一场效果良好的订货会绝对是个技术活，而成功订货会的举办离不开每位营销人的辛勤付出。
安徽孟跃营销管理咨询公司高级咨询师郭佑辰始终坚信，只有在前期详细市场调研基础上进行精细周密努力及商讨，才会制定出合理的订货会政策；只有订货会政策的高效落地执行，才能举办出成功且高质量的订货会活动；只有举办一场高质量的订货会，才能够为厂商带来其想要的完美结果。
编辑 李严
