我们这样帮白酒品牌完成招商
2013年6月份接触的五粮液红福春白酒，是一个难度较大的项目，产品线比较窄且单品价格较高（最低138元起），和公司老板张总（化名）的第一次会晤气氛有点凝重。
公司老板问了我一连串的问题：
你们以前了解白酒行业吗？
你们懂得白酒的分级与各类技术参数吗？
你们了解中国各地白酒经销商的具体细节吗？
你们团队有几个人之前是做白酒业务的呢？
我平静的告诉他：你问的这些问题我们只了解一部分。我们招商项目组成员只有一个人之前是做白酒的。
张总很生气，用失望的语气说：那你们不是开玩笑吗？你们这样的团队凭什么帮我来招商，你们如何和经销商对话，他们凭什么相信你们？
我想了想，反问道：张总，你懂不懂白酒？他说我在五粮液干了二十多年，对白酒了如指掌。我又问，你对各地经销商的具体细节了解吗？他说中国很多经销商的详细资料他都有，而且很多人和他都是朋友。我再问你公司的员工都做了多少年白酒，他说少的也有三年以上。
我笑着说，那张总如此之了解行业，如此丰富的经销商资源，如此熟练的员工，为什么还要请别人来招商呢？他有点不知所措，想了半天说：那是因为大环境现在太不好了，没有办法招。我说：哦，原来是你们没有办法招了啊。其实我早就了解了他们去年的招商状况，展会跑了几大圈，员工每个月出差成本居高不小，好不容易谈了几个客户还要铺货，打折，根本没有办法合作。最后我们在并不是十分愉快的气氛下结束了第一次对话。
也许是死马当活马医的心态吧，张总还是开始了和我们的合作。张总的思维方式其实我非常理解白酒招商方案范本，这是一种传统的思维，或者叫圈子思维。在他看来，一个不熟悉产品、行业的人，是不可能带团队帮企业招好商的。其实他们不明白，所谓的“熟悉”往往是表象的，浅层次的，而我们更熟悉的是投资者的内心，他们头脑里的潜意识，更加熟悉的是他们了解项目的思维路径。所以我们可以做到让投资者关注这个项目，喜欢这个项目，投入资金、时间和精力到这个项目上，直至主动为这个项目代言。
当然，我们还有一套高效学习行业、产品的培训机制，能够让成员在较短时间内掌握项目知识，具备和业内人士对话的能力。
在一种并不是十分信任的前提下，我们开始了招商合作之旅。
首先是招商诊断，我们发现几个影响客户签约的问题，意向客户觉得公司没有什么样板市场白酒招商方案范本，希望能和老的经销商有一些交流（这是找投资项目的客户最常见的心理），另外普遍把具有保健功能的白酒和保健酒混为一谈，认为保健酒竞争大市场空间小，亮点反而成了桎梏。此外，还感觉没有什么特别深刻的印象。但对酒的口感和品质评价总体都不错。我们马上围绕意向客户的调研结果展开头脑风暴，形成整改方案。
我们了解到公司有一批业务人员跟老板也很多年了，业务很熟练，个人业绩不错，但受制于整个盘子太小，收入也不是很高。对张总的人品都非常认可，有创业的想法但不好意思辞职。我们顺势提出公司内部创业方案，将五、六个老业务员撒到他们的家乡或者自己愿意去的地方，签订经销商合同，提供一些特殊的支持，前半年还发工资。经过我们一估算，按照新的经销方案，他们好好努力，收入可以翻几倍，大家很兴奋。关键很轻松的解决了样板市场的问题，做市场他们是轻车熟路，再给些政策，门店很快开起来了，分销也很快启动了。
我们在做项目亮点提炼时，认真分析了过往的招商广告宣传，一直都是在强调产品的保健功能，即保健白酒。这种所谓的细分其实是作茧自缚，人们重视身体不假，也对保健酒有一定的接受程度，但大部分人都认为保健酒属于细分市场的产品，不能够在大范围渠道流通，在如今酒水萧条之际，在劲酒等保健酒一统天下的局面下，投入资金进入这片红海，难度可见一斑。所以不愿意掏钱进货。我们仔细阅读了五粮液集团的介绍，又查阅了欧美白酒产业园的资料，很好的提炼了一个概念：生态酿酒。成为一个带有明显质量类别的区隔概念，传递了健康概念，又跳出了保健酒的圈子，在借助五粮液未来几年建设生态酿酒园区的解读，描绘出一番可感知的美好景象。产品的形象感得以准确的塑造。（非常巧合的是，五粮液保健酒有限公司在过了一年多以后更名为五粮液生态酿酒有限公司，验证了我们对于趋势的判断。）而客户之所以对产品印象不是特别深刻，也是产品不会说话。其实，张总很有文采，曾经做个某杂志社的主编，给产品取了"红九天”，“红齐天”，红满天“等品牌名。按道理是非常好的，但由于没有一个通俗易懂的故事去传播，很多人没有产生心灵上的深刻触动。我们和张总开启了聊天模式，他也很愿意分享他的创业历程和他对产品的理解，最终，我们对每一个品牌匹配了一个相对完整且容易记忆的故事。
我们在做广告推广的时候，将所有的资源都集中在了互联网广告，放弃了展会的投入，行业杂志的投入，更加没有碰烧金的电视台，甚至连一个路牌广告也没有做预算，整个全年的广告费用不过百万。张总看了以后，很有些担心，就在去年，企业整个用在招商的成本就几百万，但成果却寥寥无几。
张总说，不去展会怎么接触客户，客户又怎么相信我们呢？通过对五粮液厂区的实地考察，发现园区的体验很好，只是引导人员往往没有招商的意识，不知道如何来带客户，我们坚持全年不参加展会，而是邀请客户到五粮液酒厂参观。为此，我们写了很好的“脚本”，从酒业发展、酒厂历史，品牌故事，生态酿酒的未来等多维度营销客户体验。
经过15天的首次推广邀约。第一场招商会我们确定了8家客户到场，张总说，我们以前每次招商会都几十个人甚至上百人啊，很热闹，你这个场面弄的我都不好意思了。
我问道：那有多少个人签约打款呢？
他说，看热闹，拿资料，拿样品的比较多，但后面慢慢就没有信息了。而我们对客户进行了严格把控，基于对白酒行业的经销商现状分析，过去依赖于大经销商的渠道优势而发展的时代已经过去了，未来企业的深度分销与扁平化管理将成为常态，既然是这样的状态，为什么要把眼光聚焦在大家都抢的那点资源呢?
我们反其道而行之，主攻转行客户，说实话，白酒不过期，投资并不大，营销水平也未见有多高，那些做服装的，做房地产的，搞能源的，对这样的投资规模根本不在话下，他们需要的是一个完善的商业计划和扶持计划而已。
编辑 李严
