多品牌运营实现突破 企业品牌 主产品品牌 原有第二产品品牌 最有机会品牌 茅台 茅台、茅台年份酒 茅台王子酒、迎宾酒 习酒 五粮液 五粮液、五粮液年份酒 五粮春、五粮醇 六和液/永福酱酒 苏酒 洋河、蓝色经典 敦煌古酿 双沟 茅台集团到底是应该用“茅台迎宾酒”还是“习酒”来运作500-1000元/瓶的次高端价位？ 五粮液集团的第二品牌到底是“六和液”还是“永福酱酒“？ 苏酒集团，“洋河”和“双沟”两个品牌的核心价值到底是什么，产品组合的差异是什么，整合推广的差异是什么，哪些经营举措可以“合”白酒 产业链白酒 产业链，哪些必须“分” ？ 在主品牌稳定增长的同时，开始培育和发展第二品牌，用分立品牌占有细分市场是一线阵营新的未来的驱动力 以组织变革应对区域市场竞争强度 党、政、军系统团购市场 茅台 五粮液 五粮液 华东营销中心 上海市场 江苏市场 茅台 洋河 五粮液成立华东营销中心 茅台与五粮液在党、政、军系统团购市场团购市场直接对抗 利用资本优势率先在白酒产业展开产业化投资或产业链整合，获得“领先优势” 战略选择 运用资本的力量，更好的发挥资本和运营的互动效应 率先在白酒产业展开产业化投资或产业链整合 在资本市场已经筹得大量资金 自身强大的现金流 强大的再融资能力 领先优势 目录 中国白酒产业链关系发展趋势 白酒产业链概述 资本与产业 产业与商业 品牌与消费 供应与服务 中国白酒企业发展趋势 基本理论与整体趋势 一线阵营 二线阵营 三线阵营 四线阵营 五线阵营 二线阵营的三大特征 三大特征 三大特征 在市场布局上，一般是以全国性市场为视野，至少形成了三个以上省级规模市场 在市场细分上，一般是以消费阶层细分为主，并能够以一组差异化的运营活动来配称目标消费群体 在品牌战略上，一般是采用“单一品牌、多产品组合、传播拉动渠道”的策略 二线阵营的五大趋势 “三四规则”将对二线阵营企业发挥重要作用，此规则将在未来发展中对二线阵营实现市场格局重构 次高端价格将成为中国白酒全行业竞争焦点；在次高端价格空间夯实、打造既有形象又有销售的主导产品品牌，将极大影响二线阵营企业的持续发展能力 品牌战略、产品线管理和整合传播的能力是未来二线阵营企业核心竞争力建立的关键，二线阵营企业也将坚持和加大传播投入 稀缺的优质原酒资源将成为制约二线阵营企业发展的桎梏 上市将得到二线阵营未上市企业的追捧，二线阵营未上市企业也将得到资本市场的青睐 在次高端价位全国市场，将形成领先者、参与者、生存者的格局 领先者 动销是建立次高端价格产品品牌的关键 剑南春珍藏级、红西凤、国藏汾酒、青云郎、四特东方韵、国缘等，二线阵营在次高端价位的产品准备大都已经完成 广告 招商 铺货 促销 销售 动销 国窖1573 水井坊 茅台 五粮液 千元以上 跟进 不跟进 ？ “品牌力”和“产品力”将不可推卸的成为二线阵营白酒企业未来增长的主要源动力 渠道力 销售力 品牌力 现状 已经建立了相对稳定的渠道网络 营销团队相对完善 品牌影响力相对不足 增长空间 产品力 产品力与一线阵营差距较小 坚持与加大传播投入 寻找优质的原酒资源 优质原酒 营销大于生产 以中高档酒为主营产品 白酒对陈藏周期有要求 ？ 在企业快速发展的同时，如何保证产品品质 寻找优质原酒资源 二线阵营未上市白酒企业将活跃于资本市场 白酒企业 高成长性 高盈利性 分散竞争 资金需求 资本 逐利性 选择空间 二线阵营未上市白酒企业 目录 中国白酒产业链关系发展趋势 白酒产业链概述 资本与产业 产业与商业 品牌与消费 供应与服务 中国白酒企业发展趋势 基本理论与整体趋势 一线阵营 二线阵营 三线阵营 四线阵营 五线阵营 三线阵营的三大特征 三大特征 三大特征 在市场地位上，一般至少是一个省级区域市场占有率上的数一数二的白酒企业 在市场细分上，一般是以地理区域细分为主，并往往是用长而杂的产品线整合多而繁的渠道资源来实现销售业绩 在推广策略上，往往讲求推拉结合，既重视渠道促销、消费者促销，也注重用本地化的线上媒体传播来配合 三线阵营的五大趋势 “本埠为王，试水外埠”的市场梦对三线阵营企业的盈利模式、运营模式、管理模式提出严峻考验 “升级、增补、保留、删减”的产品组合能力将是三线阵营企业的核心竞争力，特别是运作新产品的能力 利用好“体面理由”和“真实理由”打造地方名片是三线阵营企业进入中高端市场的重要途径 从产业链的视角出发，构建或控制自主白酒卖场可能是三线阵营夯实本埠市场的一种举措 品牌公关活动和事件营销将成为三线阵营白酒企业的主要传播宣传方式 走出本地，需要全新的现代管理、商业模式来支撑 品牌价值 品质口碑 渠道网络 管理信任 本地 外阜 依靠地方情节来构建 ？ 依靠人脉团购来建立 ？ 依靠主动上门来组建 ？ 依靠老朋旧友来实现 ？ 全新的现代管理和商业模式 老产品面临重重问题，新产品如何抢位 老产品 产品老化 价格穿底 渠道无积极性 … … 老产品如何升级以提升价格盘整渠道？ 老产品如何删减以凝固品牌增加利润？ 新产品 新产品如何上市以抢先占位应对竞争 ？ 新品开发 将中高端产品打造成地方特产、城市名片，给消费者一个选择自己、排斥一线名酒的理由 体面理由 真实理由 一线名酒的持续涨价已经给一般性政务接待和商务接待很大的预算压力 低价格又不符合中国人的面子需要 三线企业将自己的中高端产品打造成地方特产、城市名片 消费者选择自己、排斥一线名酒的理由 产业链向下延伸，夯实本埠市场 产品研发 原料设备 酿造包装 品管仓储 品牌营销 销售物流 渠道分销 终端服务 构建或控制自主白酒终端/卖场 沿产业链向下延伸 本埠市场是三线企业立身之本 巧用品牌公关活动和事件营销，四两拨千斤 辛亥革命100周年 红军长征胜利75周年 白云边 四特 湘窖 西凤 目录 中国白酒产业链关系发展趋势 白酒产业链概述 资本与产业 产业与商业 品牌与消费 供应与服务 中国白酒企业发展趋势 基本理论与整体趋势 一线阵营 二线阵营 三线阵营 四线阵营 五线阵营 四线阵营的三大特征 企业数量多 销售均价低 以促销为主的推广策略 四线阵营的五大趋势 小区域大市场将成为四线阵营企业（区域品牌）典型生存方式 终端细分和渠道深耕将是四线阵营企业在“小池子里做大鱼”不可或缺的前提和基础 有主题、能吸引眼球的消费者概念促销将是四线阵营企业活化品牌、为终端提供推介说辞的重要手段 终端直效氛围将是四线阵营白酒企业最有效的低成本传播方式 在“赢者通吃”的帕累托法则左右下，四线阵营白酒企业将可能被边缘化 目录 中国白酒产业链关系发展趋势 白酒产业链概述 资本与产业 产业与商业 品牌与消费 供应与服务 中国白酒企业发展趋势 基本理论与整体趋势 一线阵营 二线阵营 三线阵营 四线阵营 五线阵营 五线阵营的三大特征 从市场范围看，一般是运作了5个以上省级市场 从产品结构看，要么是光瓶酒为主，要么是低端盒装酒为主 从销售模式看，一般是CD类酒店带动流通的方式 五线阵营的五大趋势 中低端白酒市场的品牌化趋势将愈演愈烈，甚至中低端市场将出现布局全国的大品牌 年轻消费群体将是中低端白酒建立品牌的桥头堡和突破口，特别是刚刚从啤酒转向白酒的消费者 清冽、淡雅、干净、柔顺的口感将是中低端白酒品牌迎合年轻消费者需求的主要的独特的销售主张（USP） 独特的销售主张（USP）强而有力的传播，以打动、吸引消费者购买 产地背书将是五线阵营企业抱团打天下的竞合结盟点 THANKS ! 谢 谢 ！ * “地方特产”、“地方特色”是区域地产白酒进军高端的机会 体面理由 真实理由 一线名酒的持续涨价已经给一般性政务接待和商务接待很大的预算压力 低价格又不符合中国人的面子需要 “地方特产” “地方特色” 区域地产白酒进军高端市场 团购对服务和产品品质提出了更高的要求 团购是高端白酒的重要渠道 茅台团购占营业收入比例超过 1/3 五粮液团购占营业收入比例比例超过 1/10 企业对高端白酒团购渠道的重视 团购客户选购白酒水平的提高 现代信息、物流、金融技术提供的 交易环境 服务和产品品质提升 中高端白酒容量快速增长，价格缓慢提升 变化趋势 价格上移是白酒行业的整体趋势 白酒整体市场 中高端市场顶部价格与高端市场底部价格最为接近，容易受到辐射影响 高端市场消费趋势 通过膨胀、税收上升，以及生活压力加大，致使消费能力降低 消费能力 容量快速增长，价格缓慢上升 招待用酒市场进一步细分，商务用酒的特殊需求，将会为中高端白酒提供机会 招待用酒 政务用酒 商务用酒 表达尊重 尊重与分寸 茅台、五粮液、高端地产酒 多酒种 多品牌 年轻化 分散和分化成为中高端白酒发展的一个趋势 中高端白酒 提度、降度同时存在 团购市场服务与品质提升 葡萄酒与烈性样酒的替代竞争 商务招待的尊重与分寸感 朋友招待的欢迎与亲密感 婚宴用酒的喜庆气氛 …… 中低端市场价量齐升 中低端消费人群数量庞大 目前消费主流价位 一年以后主流消费价位 30~50元 50元以上 行业整体高景气指数影响 中高端市场部分消费能力下降的工薪阶层消费转移 50~100元价位段经过各地区域品牌长期培育，目前已经成熟 底层劳动者工资增长，休假等福利部分兑现，低端消费者需求上移 50~100元价位段市场已经成熟，容量巨大 自2008年以来，很多区域品牌一直在培育和挖掘100元左右的消费市场，目前市场规模和开发程度相对成熟 中低端市场庞大的消费群体 餐饮酒店依然向100元以上产品索要进场费、开瓶费等等，导致100元以上产品产品运作费用奇高 50~100元价位段市场容量巨大 高档送礼、低价自饮是突出特征 中低端消费者收取礼品获得白酒消费的金额占比与数量占比比较 低价 高价 便利店和杂货店影响力最大 中低端消费者获取白酒消费的主要渠道 收礼虽然是中低端消费者获取白酒消费的最重要渠道，但礼品依然要通过消费终端购买。
因此，便利店和杂货店就成为中低端白酒最具影响力的通路 价格上涨成为低端白酒市场的主要趋势 托底产品价格上涨 原材料价格上涨。基酒、包材、仓储物流、资金成本等 消费预期提升。消费者担心太便宜的东西会出问题 产品升级。企业有意识的通过产品升级换代来实现产品平均价格的提升 整体产品线价格提升 2009年，低端白酒市场零售价格大多集中在5~6元；两年后，市场主销价位已经上行到8~10元。而某些品牌主力产品的平均售价在15元以上 市场抵挡线不断上移 在消费者的意识中，低端白酒的价格线不断上移。在2000年前，零售价30元的白酒被视为中低档酒。但到了2010年，30元已经成为全国超过1/3市场公认的低端酒价格线 在掌握了白酒市场的消费趋势后，又如何构建白酒品牌呢？ 充分认识品牌是白酒竞争的决定性因素 缺少品牌长期经营思想 缺乏自信，存在市场盲目性 轻视对消费者忠诚度培养 渠道推动成本高，随着竞争加剧，这种方式难以为继 自带酒水现象逐步普及 USP缺失 渠道推动销售 销售积累品牌 品牌带动渠道 品牌告知 品牌认知 品牌喜爱 品牌偏好 品牌确信 品牌购买 品牌满意 品牌忠诚 USP 品牌成为唯一可延续的识别标志 把握白酒品牌发展的七大趋势 区域名酒进高端 产品诉求工艺化 高端白酒奢侈化 品牌塑造人性化 农村市场迅速增长 消费升级打开空间 品牌发展趋势 成为老名酒发展的基石 把产品价值升华为品牌价值 市场价值 品牌给企业带来的超额利益回报 顾客价值 品牌属性、品牌个性、品牌联想 为顾客带来的利益点 品牌核心价值主张 产品线 价格 品牌价值 品牌的资本聚集和市
编辑 李严
